工作在CBD的公关人小张,每天下班回家,习惯骑上一段共享单车后再换乘地铁。
 
  共享单车,中国人近两年最爱的出行方式之一。当双脚与车蹬紧紧贴合,伴着夜晚的凉风有节奏的摇摆,再寡淡的夏夜也不会湮灭穿梭在闹市街道的自由,这是互联网时代下,给加班狗最好的馈赠。
 
  夜幕时分,一排排成群结队的小红车让小张顿时食欲大增,一瞬间,小张以为自己身在簋街……
 
共享单车,中国人近两年最爱的出行方式之一
 
  这是北京街道悄然出现的“小龙虾红”色号的共享单车,除了轮胎、车座和车把,整部车全身上下都被涂上了有食欲的红色,甚至链条也是红色的。这些单车是由一家名为“小马单车”的公司所投放,一眼看去完全就是一只只刚煮熟的小龙虾,令人仿佛置身在深夜放毒的朋友圈。
 
  一波推倒一波起?共享单车的卡位战在即
 
  “留给共享单车创业者的颜色不多了!”,除了上述的“小龙虾”单车,还有前一段时间推出的“黄金圣斗士”、“彩虹色”都曾一度成为大众的话题。配色,已然成为各大公司展现产品辨识度、帮助大部分消费者记忆单车品牌的最佳方式。此外,还有网友将其划分为“小字辈”、“骑字辈”、“动物系列”、“食品系列”、“bike系列”:
 
一波推倒一波起?共享单车的卡位战在即
 
  那么,如此多品牌的共享单车都能活下来吗?
 
  上个月,3Vbike共享单车品牌通过其微信公众号发布消息称,自2017年6月21日起,由于大量单车被盗,宣布将终止3Vbike共享单车的运营。3Vbike的终止距运营仅5个月就被“推倒”的悟空单车还不到一个月。
 
  自去年共享单车红利期到来,越来越多的品牌和企业入局共享单车市场,企图在风口下分一杯羹。但对于小的创业公司而言,资金基础差、融资机会渺茫、规模落后、成本偏高等劣势注定了它们成长空间非常有限。同时,随着品牌运营不当、社会监管难等社会问题此起彼伏的出现,更是加速了他们的淘汰。
 
  其实,无论是悟空单车,还是3Vbike的倒闭,本质上都无法对共享单车的头部“玩家”产生影响。还不了解游戏规则的它们,仅凭一股毫无“续航能力”的创业热情就加入到共享单车大战中,注定被残酷的现实击败,成为“末位淘汰”的牺牲者。
 
  几家欢喜几家愁,巨头们上演“营销教学”
 
  近日,随着7Park Data、易观等知名研究公司数据显示,ofo以独占65%市场份额、处于行业领先地位,摩拜紧随其后。显然,“共享单车”的市场抢夺逐渐成为ofo、摩拜两大巨头间的逐鹿之战。撇开两者硬件上的优劣,品牌营销活动对于它们一步步成长为行业巨头,无疑起到至关重要的作用。
 
  从创立至今天,双方有哪些营销“秘籍”值得借鉴呢?
 
  一.入门级借势。
 
  借势营销可谓是入门级别的营销手段。就拿上个月的高考来说,两者同时推出高考期间免费骑车的活动,变着法的提升用户对品牌的感知度。摩拜借高考热点率先打出“高考一定‘橙’”的谐音广告文案;小黄车也不甘示弱的悬挂出#飞黄腾达#系列的黄符。
 
共享单车红利期到来,越来越多的品牌和企业入局共享单车市场
 
  有人觉得这种营销逻辑过于无聊且效果收益甚微。热点一来,所有品牌蜂拥而至,在用户的手机屏幕或脑海中无法激起丝毫的波澜。
 
  笔者反倒认为借势营销是一种良性传播。尽管社会化媒体上充斥着大量的垃圾信息,但新颖的、有价值的原创内容仍是稀缺的。品牌通过找准自身产品的品类特性,通过小成本的营销手段“稳准狠”的抓住潜在用户的心理特征,巧妙地和热点话题勾搭融合,轻轻松松抢夺用户的注意力。
 
  二.跨界造“事”。
 
  随着《神偷奶爸3》上映,你的朋友圈是否也被小黄人版的小黄车刷屏?据了解,该电影上映期间,近5万辆“大眼小黄车”被投放在北京、上海等城市,及时且有效的跨界,通过强化的品牌差异点和爆棚的好感度,引发了席卷社交网络的案例级传播。
 
神偷奶爸小黄车
 
  除此之外,北京的朋友们上个周末是不是也在朋友圈里看完“一整场”的演唱会?ofo小黄车“跨上”娱乐圈在北京工人体育场举办了一场“轻睐”演唱会,提出“全场景共享音乐”的理念,也着实吸引了不少热爱音乐的年轻用户。
 
ofo小黄车跨上娱乐圈在北京工人体育场举办了一场轻睐演唱会
 
  摩拜单车则跨界京东618,推出集贴纸兑换现金红包的“宝箱车”。为了吸引年轻人群体参与这次活动,由京东线上活动延伸到线下的“初夏骑遇记“街头涂鸦,通过“出彩”的内容,创造全新的品牌体验,对于品牌跨界而言颇具借鉴意义。
 
摩拜单车则跨界京东618
 
  三.互怼式竞争。
 
  从微博庆生海报拉开的品牌“互撕”的序幕,到“引导回复”的公关黑文爆出,再到动不动就跑数据:称自己是行业老大的领头地位。在行业中,竞品之间的公关战役早已耳濡目染,孰强孰弱终归难以判定。但值得肯定的是,双方在相爱相杀、互怼互撕下,都得以快速的成长和发展。从大的市场角度来看,巨头之间彼此制衡,对于维持共享单车市场稳定起到一定的作用。
 
  其次,相较于宝马和奔驰、百度地图和高德地图,ofo和摩拜的几次撕B显然更具互联网品牌的“血腥味儿”,双方都互不相让,毫不留情地揭对方的伤疤,亦是一大看点。
 
  随着社交媒体时代的到来,品牌一直朝着拟人化方向发展,因为只有拟人化的品牌在社交媒体才更有“人情味儿”。要知道,品牌的官方平台是由人来更新的。一如卖萌、自夸、站队、调侃、攻击,有“人情味儿”的品牌往往具备超强的客群聚合力,在社交媒体中能捷足先登,这也是催生“新媒体运营”职业和social类的品牌调性产生的重要原因。
 
  这么多姿势:品牌到底如何“骑上”共享单车?
 
  看别人骑
 
  “这次小黄人版ofo营销做得不错,给我来一套?”、“摩拜这个百宝箱不错,找他们谈谈合作”……一味的复制、炒冷饭,别说合作方,连用户都看不下去。眼红别人的营销成果,永远不如自己去尝试、去创新。
 
  站着骑
 
  跨界共享单车前,先要明确品牌的调性、受众是否与对方相匹配。例如,你的受众是一些宁愿堵在空调车里也不愿汗流脊背骑单车的中高产阶层,那么跨界共享单车对受众来说,并不合适。一旦强行“骑”上共享单车时,品牌既要稳住方向,又要持续加力,其间断的续航能力往往导致主品牌与合作方相互拖累,被迫中途放弃。
 
  闭眼骑
 
  品牌需要有长远的眼光,明确方向且与合作方保持一致。这就意味着,不能仅仅考虑眼前的成效而忽略品牌的长远发展。这就好像闭眼在骑行,虽然感觉是通畅的但也有可能是错误的方向。
 
  坐着骑
 
  品牌在跨界过程中,要通过资源匹配达成互补。因为跨界营销本身上是一个品牌效应叠加的过程,一次好的营销活动,必定是全渠道、全方位融合并用,只有这样,才能骑得又快又“爽”。
 
  华灯初上,北京城的夜景别有一番滋味。
 
  有人觉得,共享单车是烧钱引流量的工具,很快会被疯狂的资本庄家所淘汰;有人觉得,共享单车引发了市场争夺局面的失控,逐渐进入死亡倒计时。但在公关人小张看来,回家的路很长,希望共享单车还能骑的久一些。
 
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